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从法国依云矿泉水,看食品制造业IP文旅化

2022-12-11 01:36:13 1190

摘要:“发展跟着政策走!”一直是中国企业最坚定的投资模式,从文化旅游GDP占比升幅趋势可以看到,文化旅游是当下最热的风口,呈现出两种产业发展方向,一是文旅产业化,二是产业文旅化。以华侨城为首的文旅产业化发展是“多点多城多业态”,不断衍生新产业,成...

“发展跟着政策走!”一直是中国企业最坚定的投资模式,从文化旅游GDP占比升幅趋势可以看到,文化旅游是当下最热的风口,呈现出两种产业发展方向,一是文旅产业化,二是产业文旅化。以华侨城为首的文旅产业化发展是“多点多城多业态”,不断衍生新产业,成为一个绝对领导者。而产业文旅化的发展,则是以房地产商为主的投资主体,进入文旅产业从而形成的多元化文旅业态,如:

1. 娱乐产业文旅+:苏州华谊电影世界、华谊电影小镇、方特主题乐园等;

2. 房地产文旅+:中青旅古北水镇、万达丹寨小镇、融创文旅城、复兴太阳马戏、太湖龙之梦度假区、田园东方的无锡蜜桃村、奥园等;

3. 电子商务产业文旅+:阿里巴巴打造的杭州云栖小镇、淘宝造物节等;

4. 电竞产业文旅+:王者荣耀职业联赛等;

但在中国,改革开放40年来最大的产业是制造业,其中不缺IP强大者,但制造业产业却很少触碰“文旅+”,这是因为制造业离“文旅+”很远吗,还是文旅产业缺乏回报?纵观世界,意大利法拉利集团在阿布扎比打造了全球最大室内乐园法拉利世界;荷兰喜力啤酒在阿姆斯特丹打造了喜力啤酒体验馆;德国宝马企业在慕尼黑修建了宝马博物馆……这些IP强大的全球化制造企业,将IP从媒体渠道中的内容场景衍生成实景娱乐场景,完整构建了IP的全面感受,满足了休闲度假游中旅客“学习与收集”的欲望,促进了对品牌IP的无穷向往。

△ 法拉利世界 | 图源:网络

△ 喜力啤酒体验馆 | 图源:网络

△ 宝马博物馆 | 图源:网络

为什么在中国缺乏“制造业+文旅”的想象?这样的创新缺陷仅仅是因为企业家的视野不够开阔吗?平成文旅带着这样的疑问,选择了两个食品业“文旅+”的欧洲企业进行实地考察:法国的依云矿泉水及瑞士伯尔尼州埃蒙塔尔地区阿福尔特恩小镇的Schaukaserei奶酪厂。期望中国企业在大媒体失大效的年代,找到新的品牌IP塑造与传播的方法。更期望中国文旅规划者,通过知名制造业IP文旅化的学习,找到更多塑造IP内涵的方式。

“依云矿泉水”原产地之“好水之旅”

可能是最刚性体验

“生命之水”IP的产业旅游

1.IP定位:“生命之水”

品 牌:依云(evian)一词,源于拉丁文,本意就是“水”。

△ 图源:依云官网

缘起

传说法国大革命时期,一个叫Marquisde Lessert的法国贵族患了肾结石,当时流行矿泉水疗法,某天,他路过依云小镇附近时取了一些Cachat绅士花园的泉水饮用,没想到喝了一段时间后,他的肾结石奇迹般地排了出去。随着人们对依云水的需求,让Cachat绅士看到了商机,他将泉水用篱笆围起来,开始出售依云矿泉水,依云镇70%的财政收入和依云矿泉水相关。

△ Cachat绅士花园 | 图源:依云小镇官网

1878年,依云水的健康价值正式得到了法国权威医疗机构认证。自此,它的健康价值更加深入人心。

当 下:世界最大食品公司之一达能集团旗下定位全球市场高端天然矿泉水品牌。

价值观:通过生命之水的品牌定位,给消费者“天然、安全、健康、活力、品质生活”的享受。

2.IP实景体验的概念设计:

以“依云水厂游学”+“依云小镇休闲度假”双结合,通过依云小镇健康疗愈休闲度假,形成依云好水之源的原产地游, 一次性满足游客“看、吃、了解、学习、购、收集、放松、玩耍”的8大期待,形成生命之水的强大认同。

1)核心业态:

在法国依云小镇不但有依云总部,还设立了最时髦、最高科技的依云矿泉水制造厂。水厂自1826年落成,至今已有193年历史。经历了2011-2017年间的扩建,厂区总占地已达到13万平方米,拥有1200名员工,以每秒生产79瓶矿泉水的速度,向世界供应最纯正的法国山镇的健康好水。

2)衍生业态:

在工厂之外,依托依云小镇的温泉及其他休闲度假资源,丰富游客对依云矿泉水的信任及认同。

3.依云原产地游核心业态——依云矿泉水制造厂,传递生命之水IP的 “九九归一”游学动线设计:

第一站:

感受水幕的滋润

观看水与生命健康关系的视频

在依云水构成的水幕中穿梭入内,观看影片,了解依云水从取水到生产的一系列过程,感受自然的神奇,四季平衡的美丽,理解生命之水与人生命健康的关系。

△ 示意图 |图源:网络

第二站:

“依云宝宝”文创产品唤醒你的萌萌爱心

众所周知,依云宝宝系列是依云公司最具影响力的病毒营销广告,也最能体现依云一以贯之的品牌口号“Live Young”(活出年轻)。比如最早的1998年“水中芭蕾宝宝”广告;至今依旧是 YouTube 播放量最高的视频之一,2009年“滑旱冰跳街舞的依云宝宝”广告;2016年“海滩上的依云宝宝”等等,都表达了“饮用依云天然矿泉水,从源头保证你在身体和心灵都活得年轻(Live Young)”的内涵。粉粉的依云宝宝系列T恤,还有背包、本子、手链等周边产品,萌萌地告诉你,“带上我,你就是Live Young的信徒。”

△ 依云宝宝T恤 |平成文旅摄制

△ 依云宝宝明信片 |平成文旅摄制


△主打粉色系的依云周边 |平成文旅摄制

第三站:

13万平方米水厂的科技之美

一颗小塑料述说一瓶好水的前世今生

进入水厂的生产大门,迎面而来的是一个大的数字屏,即时统计着当天依云水的产能总量。当我们于当地时间16点半到达,当时的产能已达3128,568瓶,相当于每秒产出了79瓶依云水。看着每秒快速跳动的数字,我们看到了一瓶瓶依云矿泉水进入城市大门的时速,一种纯净心身的时间速度。

△ 墙面投射的实时产量统计 |平成文旅摄制


当科技人员举起一颗小小的塑料颗粒,告诉我们这是一个矿泉水瓶的全部材料,这是100%可循环的材质。依云以昂贵的成本进行材料改革,预计到2025年,全球的依云将100%采用可循环利用的塑料材料。这是生命之水对自然资源的承诺,对人类生命环境永续的承诺。

△ 依云承诺到2025年实现100%可循环利用 |图源:依云官网


深入加工生产区,每天24小时连续7天运营的生产线上,仅有60名工人轮班上岗,高自动化的操作流程大大提升了生产效率。每滴来源于自然的冰川水,来到依云水厂后直接装瓶,无任何人体接触、无化学处理,每天还会经历300多次水质检查才诞生了安全有保证的依云天然矿泉水。为了保证水源检测的可追踪性,每小时还会抽取部分样品保存在储存间2年。如果没来过依云水工厂,你一定很难想象你的生命会被如此善待。

第四站:

数字服务让你能拥有

一瓶专属名称的新生之水

你可以在一个模拟生产线上观看依云水的贴牌流程,并在电脑端DIY生成自己的姓名标签,拥有一瓶属于自己的依云水,这种独享的愉悦是不是很有趣?!

△ 私人专属的依云水 |平成文旅摄制

第五站:

产地故事线索追踪水

通过岁月沉积过滤

成就纯净之美的不易

依云水的原产地坐落于法国依云小镇。这里背靠巍峨的阿尔卑斯山,山脉之下蕴藏着形成于6000年前的冰川,如宝藏一般的冰川水经过长达15年才抵达小镇上的依云水厂。这段漫长的旅程也是一个缓慢净化的自然过程,经过了岩石层过滤和砂层矿化的冰川水,不仅天然纯净,而且富含充足的矿物质。100%源于自然的属性,也与其他饮用水形成了本质差异。

△ 源于千年冰川的依云天然矿泉水 |图源:官网


另外,依云成立了专门的依云水源保护委员会,用于监管开采时不污染水源,而且还创造了保证16平方公里的泉水区达到全绿色标准等一系列措施。


第六站:

艺术家设计的矿泉水瓶装置墙

让生活变成艺术

一整批悬挂的PET塑料瓶以艺术家的视野,装饰着展厅的空间。让每一个造访的人都亲身感受到,艺术并不是遥远的,而是在你身边的,只要你能有爱,你就会发现一水一瓶一世界。

△ 矿泉水装置墙 |平成文旅摄制

第七站:

可能是世界第一台

上街推销瓶装水的粉红小巴士

当百年前,Cachat绅士看到依云水中的商机,他便将泉水用篱笆围起来,开始出售依云矿泉水。展厅内打造的粉红小巴正是当年Cachat绅穿街过巷叫卖依云的道具车。

△ 粉红小巴士 |平成文旅摄制


第八站:

最保守的水

却有着最有趣的灵魂

站在一整面品牌展示墙前,你可以全面看到依云与时俱进的努力。这里依次陈列着从1900年至今不同年份、材质、包装的瓶装水,标准版、prestige版、玻璃瓶版、限量版和纪念版全部包罗其中。尤其是限量款所挑选的合作品牌与时尚设计师,Kenzo、Paul Smith、Alexander Wang、三宅一生等,无一例外都深受年轻群体热爱。IP内核的“年轻”所在以及推陈出新的生命力,在包装外衣上体现得淋漓尽致。

△ 品牌展示墙 |平成文旅摄制

△ 标准版依云水 |图源:官网

△ prestige版依云水 |图源:官网

△ 限量版依云水 |图源:官网


第九站:

最全的品牌海报馆

感受依云在漫长岁月里的呵护备

至站在挂满依云品牌海报的陈列墙前,一张张泛着岁月痕迹的海报上,呈现了孕期中的妈妈、参加时髦派对的年轻人、家庭饮用水等,在不同年代不同人群中,依云水总是温柔相伴,守护所有人健康的场景。


△ 品牌海报馆 | 平成文旅摄制


依云原产地水厂游学之旅,通过九个站的动线设计,传达出依云矿泉水“生命之水“的内涵。每一步,你都能感受到“生命之水”的质感与美感。从刚性科技制造到柔性的人性之美,从百年历史到Live Young,感受到“生命之水”四个字的内涵,各个环节渗透着依云看待生命的智慧“天然、健康、安全、环保、活力”。

当你站在终点时,捧着一瓶有自己名字的矿泉水那一刻,这就是我的生命之水的愉悦感也会充盈心头。

4.依云小镇的健康疗愈业态,在单一的矿泉水产业链上,依云做了更深度的产业延伸,构建度假式“生命之水“原产地全域旅游

1)走访健康疗愈的传说:位于法国Haute-Savoie地区的依云小镇,背靠阿尔卑斯山,面临日内瓦湖,依山傍水、风光绮丽。早在法国大革命期间,一位贵族因为饮用依云水不药而愈的奇事便不胫而走,后来更赢得了拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟,于是,便将小镇赐名为依云镇。

△ 依云水自取处 |图源:网络

2)独特的依云水疗业态:依云温泉号称世界上唯一的天然等渗温泉。温泉水的PH值几近中性,独特的等渗透性对皮肤有极佳的治疗作用,是法国著名的医疗温泉。

早在1806年依云第一座SPA开放,随后1902年成立了结合SPA疗养、按摩治疗、母婴护理等多种功能的“依云水治疗中心”。并于1984年,改建为SPA,即“依云水平衡中心”

△ 依云温泉SPA |图源:依云小镇官网

△ 依云水疗馆 |图源:依云小镇官网


3)聚集旅游度假、运动、商务会议等多种功能的综合性养生度假区。

依云小镇的大部分建筑在1870年与1913年之间完成,是典型的19世纪法式建筑风格。当地市政厅、博彩中心、大教堂等地标性建筑面朝日内瓦湖,复古式建筑风格,为小镇增添了一股浓厚的文艺气息。



△ 依云小镇风貌 |图源:依云小镇官网


在“宁静、健康、经典”的小镇风貌中,小镇居民对于文化的认同感与小镇的归属感十分强烈,每逢节假日他们便会自主布置居所、装饰小镇。继1994年举办第一届依云大师赛、2003年西方八国峰会、20世纪80年代以后,依云系列化妆品、护肤品风靡全球。依云小镇成为时尚休闲的会议之都。

△ 依云大师赛 |图源:依云小镇官网


山不在高,有仙则灵!依托“疗愈之水”传奇故事发展而来的依云小镇,在更深维度上加深了游客与世界品牌依云矿泉水“生命之水”IP的情感链接,同时形成了更加缜密互补的全域产业链,为IP奠定了永续的生命力。由此我们可以看到,通过产业文旅化的策划,依云成功嫁接了原产地依云小镇的“疗愈之水”传奇资源,而且通过先进的水厂游学,将依云的“生命好水”故事以实景体验的方式,通过九九归一的体验点设计,构建了依云矿泉水品牌IP强大的灵魂。在文化赋能下,依云天然矿泉水年产量15亿升,40%在法国销售,剩余60%出口到世界各国,自1789年依云水源地被发现以来,依云天然矿泉水已远销全球140个国家和地区。2018年12月,世界品牌实验室发布《2018世界品牌500强》榜单,依云排名第500。


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