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上市两年市占率77%!速食品赛道空刻意面小红书玩法拆解

2022-12-14 20:50:21 2621

摘要:食品餐饮创业公司扎堆入局,老品牌推陈出新,加上疫情期间的市场环境的刺激,让方便速食这个赛道变得格外火热也格外拥挤。在这种大环境下,我们注意到一个横空出世杀出重围的新消费品牌——空刻意面。经常刷小红书,或者关注新消费品的朋友,对它一定不会陌生...

食品餐饮创业公司扎堆入局,老品牌推陈出新,加上疫情期间的市场环境的刺激,让方便速食这个赛道变得格外火热也格外拥挤。

在这种大环境下,我们注意到一个横空出世杀出重围的新消费品牌——空刻意面

经常刷小红书,或者关注新消费品的朋友,对它一定不会陌生。

我们先来看一组数据——

  • 2019年11月,成立只有2个月的空刻,成为天猫双十一意大利面类目销量第一;

  • 截止2020年11月,空刻占领天猫意面市场77.3%的市场份额;

  • 2022年618成为天猫、京东意面类目双料销量第一;

  • 2022年全年,总销量超1200万盒;

  • 如今,空刻全渠道月销售额已达3000万。

在拉面说、莫小仙、自嗨锅等实力玩家竞相争抢的方面速食赛道,空刻从新锐品牌到行业龙头,只花了短短三年。

在空刻意面出现之前,天猫平台整个意面市场仅1.5亿左右,而在空刻加入后,2021年天猫平台意面市场已经突破7亿元。

空刻的出现,不仅仅是占领了原意面市场,更是蚕食了上下游市场,实现了市场体量的拓展。

空刻意面在营销上到底做对了什么?

今天我就针对空刻的营销布局进行全盘拆解,希望给相同类目的品牌提供一个参考思路。

一、赛道选择

这是我个人认为空刻做得最成功的一个决策。

一个品牌和产品的成功,绝不仅仅是在某一个营销环节做对了,归根结底,产品本身的“硬实力”才是根本。

它并不完全决定一个品牌是不是能够做起来,但在很大程度上决定了难易程度。

在空刻决定入局速食食品赛道时,拉面说等传统中式速食新品牌已经崛起,但西方速食食品却是一个空白。

即便相比方便速食这一整个大类目来说,西方速食是一个很小的市场。

就像很多人难以相信的那样,对于绝大部分国人来说,意大利面并不在日常饮食习惯中,在如此狭小的赛道上,真的会有潜在市场和值得挖掘的受众吗?

显然空刻并不这么想,他把眼光盯准了这一在全网几乎没有竞争对手的细分赛道。

空刻在产品研发上,在最近几年大火的懒系生活诉求和品质西式意面中做了结合,推出了“在家15分钟就能做出来的米其林级意大利面”,可以说完美填补了这一市场空白。

在品牌整体战略上,空刻就已经取得了产品端的巨大优势。

二、投放关键词的选择

很多品牌方会纠结怎么布局关键词这个问题,空刻就给大家做了个很好的范例。

纵观空刻所有投放的笔记内容,我们发现,他布局的关键词分为三个部分——搜索关键词+品牌关键词+记忆点关键词。

这三个维度的关键词分别对应了三种不同的运营目的,我们挨个分析一下。

1. 搜索关键词

搜索关键词对应的是小红书平台站内搜索的精准流量。

空刻在布局时结合了多维度的用户搜索习惯,进行全方位布局。

例如针对购买需求的关键词意面、意大利面、拉面等;针对使用场景的搜索词一人食、宿舍党、上班族等,还有功能相关搜索词速食、夜宵、快手、便当、早餐等。

这些词在空刻布局的笔记内容中高频出现,加上优质内容沉淀在搜索词的前排,只要你搜索相关词汇,就一定会看到空刻,从而被种草。

快速精准俘获有相关需求的用户。

2. 品牌关键词

一般是品牌名或品牌名+类目词,例如空刻或空刻意面。

这部分关键词的布局主要为了引流至电商平台进行成交。

被种草的用户可以通过这些词汇在淘宝、京东等平台搜索,从而实现转化。

这是绝大部分品牌方都不会忽略的关键词,但有两个需要注意的地方。

1)关键词的简化

有的品牌名不仅中英文结合,还区分大小写字母。

可能我们自己觉得有识别性,高大上,但代入一下用户。

试问一个刚被种草还没成为品牌死忠粉的人,需要有多大的欲望和坚定才能一字不落地输入这一串名字呢?

可能在刚开始他们就放弃了。

所以需要我们尽量将品牌词进行简化,方便用户记忆和搜索,也方便暂时还没有下单的用户快速记住我们,下一次有需要的时候能够完整想起我们并进行搜索。

2)电商平台的搜索优化

我在之前的投放中还遇见过一个情况。

投放端口不管是种草还是转化引导都做得很好,但粉丝却大呼,到底在哪买?

并不是我们在引导上不到位,而是电商运营却犯了懒。

我们发现在天猫或京东上搜索品牌名,根本搜不到这个产品,前排都被竞品挤满了。

这叫什么?把自己辛辛苦苦运营培养的用户拱手送人。

所以在投放之前,电商端口也需要有一定的动作,做好搜索排名的优化和适当的买家秀铺垫,以实现最佳收割效果。

3. 记忆点关键词

之前我也提到过,我们在选择购买产品时,除了想要购买的那一刻看到的推荐,绝大部分时候靠的都是对产品的记忆点。

例如提到欧包我们会想到奈雪,提到奶茶会想到喜茶和一点点,提到平价咖啡会想到瑞幸等等。

布局这类关键词的目的也就在于此。

我们可以看到,几乎每一篇空刻的笔记中都提到了“15分钟在家做米其林级意大利面”和“人均不到20元”,并配合暖黄色的滤镜+特写,这就是空刻想要给我们留下的印象。

方便。快速。专业。美味。肉多。平价。

三、投放节奏和博主选择

通过后台的数据分析我们可以看出,空刻在小红书的投放是持续性的,每天投放的笔记数都相对持平

这样不仅能保证品牌在平台的声量有平稳的增长和沉淀,还能不断在已购或未种草用户面前刷存在感,刺激再次消费。

产品曝光+种草+收割三个部分共同增长,在平台内形成闭环。

而在大促前1个月,他们会增加笔记和信息流的投放,从而在用户购买需求旺盛的时候大幅增加曝光。

并且通过用户的阅读偏好和小红书平台的推荐机制,利用以往沉淀的热门笔记反复触达用户,从而形成大面积强力收割。

四、博主选择

作为食品类的品牌,空刻在博主类型的选择上相对统一,以美食类博主为主,生活类博主为辅

这一类博主的粉丝画像非常垂直,精准对应空刻的收割目标。

而在博主层级的选择上,空刻采用的是经典的金字塔型投放模式。

以中腰部博主集中发力进行广泛种草+少量头部博主强势提高品牌声量,并配合大量的素人和KOC铺亮宣传,实现品牌大面积曝光。

这个投放层级也是绝大部分品牌长期投放的模式,但基于近期平台管控的前提下,需要注意的一点是,素人和KOC的数量需要稍加控制,同时增加报备笔记的数量,确保品牌声量在正常平稳的势态上实现增长。

五、投放内容

空刻的笔记内容主要分为以下几类——

1. 制作教程植入

空刻很重要的一个卖点就是自己在家15分钟搞定米其林级意面,所以制作过程的展示必不可少。

不仅能够形象地让用户get到操作上的便利,产生“我只要买了我也能做到”的想法,而且通过小资精致的配图让人产生对生活的幻想和期待,从而跳转购买。

2. 单品种草

空刻通过对大肉粒和成品的反复刻画,让人看见就想尝试,俗称“深夜放毒”,这一类的笔记发布时间一般是在晚上6-8点,和10点之后。

这个种草方法对美食品类来说屡试不爽。

不说了,我都看饿了。

3. 场景植入

小红书种草一个很明显的特点就是消费场景化,空刻同样没放过这一类型的内容布局。

通过多个维度的场景搭建,建立用户的使用联想,从而达成收割的目的。

1)买什么

精准狙击有购物需求的人群,主要内容分布在双十一购物清单、宿舍速食好物分享、必囤清单等,构建消费场景,以强势收割为导向。

想要达到最佳收割效果,需要用户在之前对品牌已经有一定的了解或有相关兴趣需求,所以前期的投放铺垫很重要。

2)吃什么

宿舍党美食、减脂期、花式吃播、创新制作方法等等,针对对美食探索有一定兴趣的人群,激发他们的食欲,从而达到收割的目的。

3)怎么买

这部分的内容需要配合特定的时间节点和优惠信息,比如双十一、618等官方大促,或者品牌或知名主播直播间有较大力度的优惠折扣。

主要针对的人群为之前已经购买过空刻,想回购并且得到一定优惠的,和之前被种草,但因为价格或其他问题一直没有尝试的人群。

给他们一个优惠的契机,进行再次购买和初次尝试。

4)哪里吃

一人食、夜宵、户外、宿舍、家庭、情侣等都是食品类目常用的消费场景。

空刻不仅可以一个人食用,他的多种口味设计也可以让一家人一起享受一顿有品质的西餐。

所以它通过对这些使用场景的植入,从而达到收割目的。

4. 多口味测评

除了最热销的番茄、黑椒牛柳和奶油培根,空刻后续还开发了法式红酒、咖喱土豆鸡等其他对国人来说更加新颖的搭配,所以空刻的多口味测评也是内容布局中很重要的一个部分。

通过对各种口味的优劣势分析,帮助犹豫的用户完成选择。

但我个人认为,这部分内容比较适合在平台上已经有一定声量沉淀的品牌,也就是绝大部分用户对你已经有一定的了解和忠诚度,他们才会在你的多个产品中进行选择。

如果是出初入局的中小品牌,在用户对你还没有基础认知的情况下,进行同品牌的产品测评,大概率会爆冷。

六、其他运营亮点

1. 品牌号强势发力

空刻在小红书的整体运营上还有一点很值得我们借鉴,就是企业账号的发力。

不管是自创内容,还是转载社区博主的内容,空刻的企业号始终保持高质量的内容输出。

配合薯条、信息流,挂链等形式,实现瞬时收割和用户的长效沉淀。

在每月的互动总览中我们也可以看出,很大一部分都是企业号的内容提供的。

在品牌和用户距离越来越近的今天,如何利用官方账号与用户形成良性的互动,也是促进转化收割,树立品牌影响力很重要的一环。

2. 从宣传端反推产品

空刻在做外包装设计时,其实已经提前预想到了直播或种草时主播会怎样对产品进行介绍和展示,通过他们最终想要呈现的效果反向对产品进行设计

首先是外包装的设计。

因为他们的主要目标用户是女性,所以在设计外观时,他们参考了香奈儿一只口红的包装,利用颜色明亮的色块,加上醒目的英语LOGO,从而把空刻和一系列其他意面、中式速食区分开。

同时,为了让意大利面在视频中更加突出和诱人,让消费者更直观地观察到产品,瞬间被吸引,他们把肉料包做得尽可能大,肉块也十分厚实,这样主播在镜头前就可以大力展示“这么大块的肉”。

这也是品牌们在进行产品设计时能够参考的思路,而不是等产品已经出来了,才去思考我们该怎么去宣传。

双线并行会让最终的效果更好。

3. 依据用户反馈迭代产品

在早前的空刻意面中,干酪欧芹是混合在一起放在同一个调料包中。

当时有用户反馈,家里的孩子只喜欢吃芝士,并不喜欢欧芹的味道,也有用户反馈,因为欧芹和干酪混在一起,欧芹吸收了干酪中的水分变软了,食用体感并不好。

于是空刻在产品升级中,将干酪和欧芹分开存放,即解决了消费者的不同口味偏好,也解决了欧芹的保鲜和口感问题。

通过对空刻在小红书上一系列的布局操作进行分析,不知道有没有给到大家启发呀?

作者:啵啵;公众号:啵啵开小灶。

本文由 @啵啵开小灶 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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