摘要：一方面是头部茶饮品牌、中小茶企艰扛生存压力，疫情后的茶行业面临着前所未有的汹涌浪潮。夏季之后，关于酷暑炎热的话题从未间断，一场美妆界与茶饮品牌的跨界活动，更是把茶品牌如何破圈的话题推上热。“一方面是现制茶饮消费群体的猛涨、跨界潮玩创意推出新。...
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一方面是现制茶饮消费群体的猛涨、跨界潮玩创意推出新；一方面是头部茶饮品牌、中小茶企艰扛生存压力，疫情后的茶行业面临着前所未有的汹涌浪潮。
夏季之后，关于酷暑炎热的话题从未间断，一场美妆界与茶饮品牌的跨界活动，更是把茶品牌如何破圈的话题推上热搜。7月底，科颜氏和王老吉跨界联名推出了一场“金日大吉”活动，并合作开设“金盏花凉茶铺”快闪店，推出独一无二的定制凉茶，打造了系列复古时髦的周边，一度刷屏朋友圈。
△ 科颜氏x王老吉推出凉茶铺
细数起来，跨界联名在茶饮圈早已是屡见不鲜。尤其是在疫情之后的这两年，市场面临着断崖式的消费降级，茶饮圈跨界联名的营销变得更花样百出。
2020年伊始，已经很久没有去线下实体店的年轻人们，迎来了两个茶饮品牌新产品：盒马和喜茶联名的青团，以及奈雪的茶推出的5L桶装奶茶。据了解，喜茶青团上架仅一个小时便显示“商品已售完”。
同年10月，小罐茶与今日美术馆携手打造了一场关于茶学与美学的艺术展，汇集了来自全球7个国家、13个城市、19个博物馆的艺术展品，给艺术爱好者与饮茶爱好者带来了一场沉浸式的参观体验。
这一年，CHALI茶里携手天猫推出“热搜网红单品”，联合AKOKO、拉面说、运动品牌等一起进行组合跨界，打造出高颜冷泡茶等多款热搜网红单品。
2021年，老舍茶馆与武夷星共同打造“中国工夫茶”系列产品，借助“老舍”的文化IP，结合武夷星经典盖碗造型亮相市场，成为文化领域的又一热谈。
2022年4月，喜茶与潮流教父藤原浩“暗黑联名”推出“HEYTEA”，黑色元素成为茶饮品和周边的主色调，据了解两周就已经卖出了100万杯，成为茶饮界的“新人气王”。
此外，其他的品牌如茶百道，也曾跨界联名“敦煌博物馆”“泸州老窖”等推出新品，争相吸引年轻的消费群体。
迎合文化自信的号召与潮流，面向年轻群体，艺术界、食品界、美妆界、文旅业等各领域纷纷向茶界伸出友谊之手。呼声沸沸扬扬的背后，也有少部分茶品牌还没跑到拐点。
8月初，跨界翘楚奈雪の茶发布盈利预警，今年开始至6月底净亏损约2.30亿~2.70亿元人民币。要知道，2021年奈雪的茶净增326家奈雪门店，2022年预计还将新开350家茶饮店，盈利成为了悬在奈雪の茶头上的达摩克里斯之剑。
茶饮品牌如何下好营销这盘棋，通过复盘行业巨头的这两年的跨界打法，我们总结出以下几个特征。
01
年轻化，国潮与流行齐驱并进
跨界合作的品牌面向90后乃至00后的年轻群体，一方面，借助中华民族根深蒂固且经久不衰的文化IP。不难看出，茶百道寻味敦煌、武夷星牵手“老舍”，都是乘坐时兴国潮的东风。从今年刷屏互联网的“只此青绿”来看，国潮方兴未艾。
另一方面，有质感的流行元素贯穿跨界的始终。喜茶携手的藤原浩，是联名界的“顶流”，其联名合作品牌如玛莎拉蒂、LV、星巴克等，喜茶为藤原浩在茶饮界的首个合作品牌，也为茶界跨界合作的方向提供了一个样板。
02
创意极端化，设计新潮化
茶饮品牌快跨界联名，并非仅仅靠双方流量，在同质化品牌严重的情况下，茶饮品还在调饮中加入了更新奇的做法。比如苦瓜+柠檬+茶、香菜+茶，这种极具噱头的推广性更容易吸引消费者购买。
此外，设计思维打破了对传统茶饮的常规认知。以茶百道为例，其杯子设计融合了敦煌飞天、九色鹿、极乐等元素，创作出三款不同的手绘杯身。设计搭配延伸至周边，杯套、手提袋，新鲜的创意引发用户一度打卡出圈。
03
价格下探，是茶品牌的主旋律
今年年初，就已有消息透出，价格下探是今年新茶饮市场的大趋势。随着资本热潮褪去，茶饮行业整体降温，很多茶饮品牌不约而同地用低价寻求顾客。跨界联名带动流量的背后，是供应链、店面及人员配置成本的严格把控，同时把产品价格降到更低。喜茶跨界“HEYTEA”19元一杯，也成为了活动的一大亮点。
其实，从今年开始，喜茶就已经表明产品将降价1~7元，奈雪の茶也推出最高19元的“轻松系列”。如今，降价潮还在持续进行。
04
好茶不贵，性价比走向极致化
通过跨界的流量窗口，让消费者看到品牌的健康好原材是活动目的之一。目前，市场上茶饮品牌（不管是现制茶饮，还是传统茶品），公开把茶叶原材料、鲜果原料及鲜奶原料放置于门店已经成为常态。
不仅如此，这两年几乎所有的茶饮品牌都在推出“桶装”套餐，广州茶救星球就推出了桶装茶饮，沪上阿姨、古茗等也推出桶装水果茶，就差在招牌上写“好喝不贵大桶”了。
05
经典款一生推，强化地域特征
跨界茶品通常以红茶、绿茶、乌龙茶等最基础、最普遍茶品作为经典款；茉莉花茶、白桃乌龙、青桔柠檬等拼配茶作为热门推荐款；而荔枝蜜香、番茄撞奶等较小众的茶品成为特色推荐款。
与此同时，区域化特征明显：广州茶品对应凉茶，北京对应“京味儿”，浓厚的地方氛围也是跨界巨头们在布局茶饮品牌时的创新营销方式。
市场从来不缺乏跨界的茶饮品牌，有的浅尝辄止，有的还在发力探索。茶企想要在同质化严重、竞争激烈的市场中破圈再生，只有循着躬身入局的资深跨界玩家给到的经验启示，打造出属于自己品牌的矩阵，才能转过拐点见月明。
撰文/茶语网
图片/茶语视觉组
